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小川マーケティング事務所

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新製品開発と商品コンセプトの連携

食品の「新製品開発」と言うと理系の技術者が研究開発部門、製造部門で製品の素材、機能性、品質、安全性、生産技術など研究して製品をつくり出すことで、研究所で生まれた製品をマーケティング部門のスタッフがその製品の特徴を盛り込んだ商品コンセプトを開発し、パッケージ、ネーミング、宣伝を工夫してその魅力を高めお客様に買ってもらえるようにすることが多いようです。
魅力のある商品でないとお客様に買ってもらえませんので、「商品」がお客様にとって魅力的であることが大切ですが、それが成り立つのも元々の「製品」がお客様にとって価値のあるものであってこそです。 より買ってもらえる「商品」を生み出すためには新製品開発と商品コンセプト開発がきちんと連携しなくてはなりません。

食品新製品・新商品開発と商品コンセプト開発の連携

1. 売れている商品への追随
2. 研究開発部門からの「製品アイデア」の提案
3. 新製品・新商品開発部門からの「商品コンセプト」の提案

あなたの会社ではどうですか?
お気づきの方が多いと思いますが、一番多いのが1.の「売れている商品への追随」です。
人間の心理として比較するものがある方がことを進めやすいと言うことがあるからでしょう。
しかし、何がお客様の心を動かしているのか、という売れている本質を見抜いてその本質をさらに高めることが出来ればいいのですが、それがないと往々にして中身、パッケージ、ネーミングなど競合商品と同じものになってしまう危険があります。
宣伝力、ブランド力がある大手企業では成功する可能性はあっても、その他の多くの企業では成功は難しいと言わざるを得ません。
消費者はもとより、流通も、すでに市場にある商品と同じものを求めていないのです。

2.の研究開発部門からの「製品アイデア」の提案ですが、他には無い新規性のある素晴らしいものであれば、これはヒット商品になる可能性が高いものと言えます。
そして、製品の差別化がきちんと出来たものであれば、商品コンセプトもその後の商品化もスムースに進みます。
しかし、ここにも問題があります。
研究開発部門にもマスコミ、ネット、原材料納入業者、製造機械業者などを通して多くの情報が入ってきますが、研究開発者の情報収集の優先度は品質の更なる向上、製造の効率化、コストダウンになりがちです。仮に品質向上に生かしたとしてもそれが社内基準の品質に対しての向上、つまり自己満足になりがちで、お客様への提供価値向上を考え、どうしたらお客様に満足してもらえるかという発想がありません。(すべての研究開発者がそうと言うわけではありませんが)
製品アイデアを受け取った新製品・新商品開発部門で、研究開発部門から出てきた製品価値をお客様の価値に転換するのに苦労している場面がよくあります。

3.の新製品・新商品開発部門からの「商品コンセプト」の提案、今の時代はこの起点がヒット商品になる可能性が一番高いのではないかと思います。
実はここにもまた問題があります。
新製品・新商品開発部門のスタッフは、商品コンセプトにおける価値を製品でどう実現するか、つまり製品そのもの(原材料、製造方法等)に対する情報、知識が豊富ではありません。
商品コンセプトを研究開発部門に提示して、それを製品レベルで実現してもらうことが大切なのですが、失礼ながらあまりマーケティング思考でない研究開発部門のスタッフに理解してもらうために大変な苦労があります。

どの起点にも一長一短がありますが、新製品開発をマーケティングプロセスの一つに位置づけて、
新製品開発部門と新製品・新商品開発部門が一体になって新製品開発、商品化にあたること
それがヒット商品づくりには大切です。

研究開発部門とマーケティング部門の壁を壊すことが大切

研究スタッフとマーケティングスタッフでは必要とされる知識、スキルが異なりますので壁を壊すことはとても大変なことですが、二つの部門の密接な連携がある企業ほどヒット商品が生まれる確率が高いことも事実です。
近年ではその重要性を認識している企業では研究開発部門のスタッフをマーケティング部門に異動させてその問題の解決に努めています。技術部門の方が専門性が高いということもあってその逆はあまり見受けられませんが。

いいものをつくり、それを流通に頭を下げれば売れる時代もありましたが、他社商品との差別化、消費者に提供する価値の向上がより大切になっている今の時代、新製品・新商品開発、いわゆるマーケティング部門の重要性は以前に比べて格段に高くなっています。

消費者に価値のある「製品」をつくる研究開発部門、製造部門、その「製品」をより魅力な「商品」にして、その魅力を消費者に伝えるマーケティング部門、その「商品」の売り場づくりの使命を持った営業部門、この三部門が密接な連携を取って活動していくことが企業の業績向上には欠かせません。

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