新製品・新商品開発における市場のセグメンテーション

セグメンテーションとは、共通する特質を基準に不特定多数の人々を分類する 市場細分化のことことです。
その結果出来たいくつからのグループの中かから、自社の強み、新しいアイデアを発揮出来るグループを選択しターゲットとします。
万人に自社商品を買ってもらいたいという気持ちは誰でも持ちますが、商品が他の競合商品との差別化が出来ませんので競争関係が激しい今の食品業界では効率的ではありません。

セグメンテーションはいくつかありますが、マーケティングでよく使われるのがデモグラフィック(人口統計分布)とサイコグラフィック(心理的変数)の二つです。

デモグラフィックでは年齢や性別、家族構成や職表、社会的な階層がその変数になります。
どんなに魅力的は商品をつくり出してもその存在を知ってもらわなくては売れることはありません。
この分類は昔から宣伝広告効果の最大化を目的としてよく使われてきています。
例えば、深夜のニース番組は中年サラリーマンの視聴率が高く、バラエテティー番組は若者の視聴率が高かったりしますので年代でセグメンテーションしてターゲットを設定します。。
このように宣伝広告に効果のあるセグメンテーションでも新製品・新商品開発におけるセグメンテーションにはあまり向いていません。

最近ハ新製品・新商品開発で必要なセグメンテーションはサイコグラフィックと言われ、価値観、嗜好性、ライフスタイル、性格などが変数になります。
価値観が多様化している今の時代は年代で分類することは難しいと言わざるを得ません。
消費者志向といいますが、常に消費者の気持ちを考え、消費者心理を理解することが欠かせません。

私は新製品・新商品開発をするにあたってもう一つのセグメンテーションを採用します。
それはシーン(場面)での分類です。
新製品・新商品開発のお手伝いをしていると、完成した製品を開発会議や経営会議などで試食、試飲する場面に出会います。
小さなカップを使った試飲や少量を口にするだけの試食で「もっと味わいはしっかりさせた方がいい」「味にインパクトが欲しい」という意見が出て担当者は品質設計をやり直すことがあります。

ポカリスエットの開発にあたって話ですが、二つのタイプの試作品もって研究所の何人かで山登りをして汗をかいたところで試作品を飲み比べました。
その時全員が薄い味わいの試作品の方を「ごくごく飲めておいしい」と評価しました。
それを社内で提案したところ「まずい」「これじゃ売れない」という意見が圧倒的だったのですが、社長の「汗をかいた後に飲めば、きっと理解してもらえるはず」発言でポカリスエットの味が決まったという有名な話があります。
飲料だけではなく、例えば干物、お酒のつまみにする場合とごはんのおかずにする場合とでは塩味の強弱などの味付けを変えた方が売れるのではないでしょうか。

「どんな人に飲んでもらうか」という人のターゲット設定に加えて、「どんな場面で飲み、食べるのか」というシーンのターゲット設定が必要な場合が多くあると思います。

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