飲食シーン、利用シーンをターゲットにする

ターゲット設定というと多くの方は「誰に」と考えがちです。
デモグラフィック(人口統計分布)とサイコロジック(心理的変数)で消費者を分類することも大切ですが、飲食シーン、利用シーンをターゲットにすることも必要です。

飲食シーンでは
一人で食べるのかみんなで食べるのか
ごはんのおかずのおかずで食べるのか、酒のつまみで食べるのか
朝に食べるのか、昼に食べるのか、夜に食べるのかなど
飲食シーンの違いで商品サイズ、味わい、キャッチコピーが違ってきます。

また利用シーンでは
プレゼントに利用するのか
観光みやげにするのか
ノベルティに使うのかなど
利用シーンの違いでやはり製品設計、商品設計が変わってきます。

いくつか事例を紹介します。

カルビーの「フルーツグラノーラ」
1991年発売と言いますから商品としてはロングセラーですが一時伸び悩んでいました。
カルビー社は、1911年ごろに朝食を別々にとる家族が増えてきて簡便に済ませたいというニースがあることに気づき、朝食市場にターゲットを絞ったのです。
その結果40億円ほどの売り上げが3年後の2014年には140億円を超えるまでになっています。

アサヒ飲料の「ワンダ モーニングショット」
それまでにもコーヒー飲料を出していましたが、午前中に缶コーヒーを飲用するボリュームが全体の約4割以上を占めることが調査結果で解り、その市場でトップシェアを取ることを目標に2002年に「朝専用缶コーヒー」を発売します。
研究所や新製品・新商品開発部署では中身の差別化を図ったと思いますが機能的訴求はほとんどなく「朝専用」という訴求と広告宣伝で発売年には400万ケースを販売し、今では他のWANDAブランドも含め4,000万ケースに達しています。
「朝専用」だけでこれだけヒットすることに疑問を持つ方もいらっしゃるかもしれませんが、機能的に差別化がくて商品の選択に迷う場合にシーンを限定されることで「無駄な悩みを避け軽い気持ちで選択する」という消費者心理によるものと私は思います。

他にもまだいろいろなシーンでニーズは存在するのではないでしょうか?
外国人観光客の増加により新しいシーンも出来てきています。
このように飲食シーン、利用シーンを絞り込んで新製品・新商品開発、マーケティングを進めることも必要です。

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