新製品・新商品開発の目的は新たな価値をつくること

売り上げを向上させることを目的にして新製品・新商品開発に取り組んでいませんか?
今の時代のマーケティングは、つくった商品をいかに売るかから、消費者が買いたくなる仕組みをどのようにつくるかに変わってきています。
消費者が関心があるのは商品そのものではなく、その商品が自分にとってどのな価値、恩恵(消費者からみるとベネフィット)があるかということなのです。

私がニッカウヰスキーに在籍していた時に体験した事例を紹介しましょう。
今から23年ほど前に酒税法の改正があり、それまでアルコール37%未満のウイスキーはすべて37%の酒税がかかっていたのですがアルコール度数8%から12%の範囲に限ってアルコール度数に応じて酒税が低減されることになったのです。
それまではアルコール37%のウイスキーでもアルコール8%の水割りウイスキーでも容量当たりの酒税は同じ金額だったのですが、酒税法の改正によりアルコール8%の水割りウイスキーは37分の8に酒税が下がることになりました。
当時多くの消費者はウイスキーを水割りで飲んでいましたので、缶に入れていつでもどこでも飲めるようになればウイスキーの消費は大きく増えるものと業界、社内ではウイスキーブームの再来を期待しました。

早速私に新製品・新商品開発の指示が出たのですが、製品はウイスキーを水割りにしたものと決まっているわけですからやることとしては缶の容量、ネーミング、価格設定、キャッチコピーなどの検討ぐらいしかありません。
それらの検討をしながら「本当に水割りウイスキーは売れるのか」という疑問が沸いてきました。
一人の部下と一緒にウイスキーに対するウイスキーユーザーの価値観、嗜好性、飲まれるシーンなどをマトリクスにして検討したのですが買ってもらえる理由が見つからないのです。
その原因としては
一、ウイスキーはモノではなくウイスキーを飲むという「かっこよさ」「やすらぎの演出」などのコトで飲まれているので氷が入っていないグラスと比較して缶入りで飲まれることは少ない
一、ウイスキーユーザーは家にウイスキーが置いてあり、グラスにウイスキーを注いで冷蔵庫から氷を取っだし水を加えるのは面倒なことではなく割高の缶入りウイスキーを飲むケースは少ない
一、ウイスキーユーザーは自分のウイスキーの濃さの好みがあるので8%と決まった度数では満足しない
一、あるとすれば出張、旅行中に駅の売店で購入して飲むことだが、ウイスキーにははやすらぎという価値があるので行動中に飲まれるケースは少ない

最終的にウイスキーブームの再来を期待していた多くの意見に従わざるを得ず発売することになりましたが水割りウイスキーを市場に投入したサントリー社、ニッカ社とも成果を上げることは出来ませんでした。
「多くの人がウイスキーを水割りで飲んでいるので水割りにしたウイスキーを缶に入れた商品は売れる」
「これまでなかった差別化された商品だから売れる」
という意見は一見正論のように思ってしまいますが、深く考えると価値を提供できていなかったのです。

消費者の心理を理解し、自分自身もその立場になって考え、ターゲット層に受け入れられる価値をつくり出すことが新製品・新商品開発の目的であり、その結果として売り上げの向上があると考えて新製品・新商品開発に取り組むことが大切です。

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