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新商品開発で必要なことは「違い」をつくること

同じような商品があふれている今の食品市場で新商品を導入するにあたって必要なことは「違い」をつくることです。(=差別化、新規性)

食品マーケティングでも、まずその新商品が注目されなくては始まりません。
「新商品」の訴求をすることでトライアルユースは起こるかもしれませんが、手にして口にして既存商品と変わりばえがしないとなればリピートユースは起こりません。
しかも今の時代「新商品」ゆえに発生するトライアルユースも2~3ケ月で、そのうち既存商品に埋もれ店頭から消えていきます。

「違い」をつくるとはどういうことでしょうか?
新商品のネーミング、パッケージ、キャッチコピーの創意工夫も必要であることは間違いありませんが、製品開発における競合商品との違い、特に原材料、加工方法等の新規性が欠かせません。
ただしターゲットが「魅力的な価値と感じる違い」でなくてはならないことは言うまでもありません。
そしてその「価値のある違い」をネーミング等できちんとターゲットに伝えることでターゲットが買いたくなる商品になるのです。

昔の話ですが、ある洋酒メーカーが無色透明のウイスキーを発売しました。
ウイスキーの香り、味はそのままで、琥珀色だけを取り除くために研究開発部門では大変な苦労をしたと思いますが、新規性はあってもウイスキーユーザーには価値がない商品だったためいつの間にか市場から消えていました。

「価値ある違い」の見つけ方については次回のコラムでお伝えします。

本日のメールマガジン内で今月末のセミナー開催日を2017年5月31日(木)としていましたが水曜日の間違いです。お詫びして訂正いたします。

ヒット商品づくりに必要な機能的価値と情緒的価値

商品開発においては消費者に対して「機能的価値」と「情緒的価値」の提供が欠かせません。
機能とは物の働き、情緒とは事に触れて起こる感情のことです。

機能的価値をつくり出すのは主に研究開発、製品開発部門で、原材料、加工方法の工夫で価値が生まれます。
食品に対する科学的知見が必要とされる業務です。

情緒的価値をつくり出すのは主に狭義の商品開発部門で、ネーミング、パッケージ、キャッチコピーや宣伝、販促などの工夫で価値が生まれます。
食品に対する消費者心理の把握、理解が必要とされる業務です。

機能的価値と情緒的価値はヒット商品づくりにおける車の両輪です。
製品開発部門は業績向上のためコストダウン、業務改善も行わなくてはならず、出来るだけ低価格で自分たちの考えるおいしさを実現しようとする傾向になりがちです。
また商品開発部門では製品の原材料、加工方法までの十分な知見がなく、情緒的価値の向上の追求になりがちです。

前者は「論理の脳」で仕事をしますし、後者は「感性脳」で仕事をする、つまり使う脳が違うのですからこの溝を埋めるのは難しいと言わざるを得ません。
しかし、食品市場の主役である女性は商品を選択するにあたって感性脳と理性脳の両方を活動させているのです。

機能的価値と情緒的価値が相互に高めあい融合した商品がヒット商品につながる可能性が向上します。
それを実現するためには製品開発部門と商品開発部門の密なる連携が欠かせないのではないかと思います。

高くても買いたくなる消費者心理

商品開発、マーケティングのサポートをさせていただいていた福島県にあるドライフルーツ製造会社がGINZA SIXに国産果実ドライフルーツ専門店「綾ファーム」を出店しました。
開店以来客足も途絶えることなく採算ベースを大きく上回る売り上げとなっています。

この商品ですが、原料果実の生産地、品種名だけでそれぞれの果実の特徴の説明はありませんし、あえて商品訴求といえば「手間暇かけてつくった」ということでしょうか。
国内で販売されているドライフルーツの10倍(gあたり)近くの価格で内容量は約70gで2,400円、まさに高級、高価格ドライフルーツです。

何故この商品が売れるのでしょうか?
主たる成功要因として三つのことがあげられと思います。

一、ドライフルーツと言えば果実の保存性を高めることを目的としてつくられたものですが、今回の製品開発においては保存性を捨て果実本来のおいしさを追求することで他のドライフルーツと差別化された独自性のある製品であること。賞味期限はわずか3日から1週間。

一、GINZA SIX地下二階の食品売り場は各ショップが個性的店舗デザインでありながら統一感があり、さながら高級食品のテーマパークの雰囲気が醸し出されています。来店客のわくわく感をつくり出すことで価格に対する理性的判断が弱まる状況になるという消費者心理を考えたGINZA SIXの運営会社のマーケティング戦略がきちんとしていること。

一、綾ファームでは冷蔵ショーケースに製品を並べ、お客様に6種類のドライフルーツをチョイスしてもらった後、スタッフが手袋をはめ金属製の箸を使ってパッケージに詰めます。そのことで高級感、おもてなし感を演出し商品価値を高めていること。手間がかかるため四人のスタッフで対応。

この三つの要素のどれか一つが欠けても成功は見込めないでしょう。
そしてこの三つの要素は今までにない新しいことばかり、日本人に多いといわれる「新しもの」好きの心をとらえマーケティングではないでしょうか。

綾ファームのサイト

今回の商品は機能的価値(=物の働き、効果)の訴求はなく、情緒的価値(=ことに触れて起こる感情)で商品に人気が出たものです。
情緒的価値の強い商品は、一般的には一時的な人気は出やすいものの、消費者の移り気の影響で商品が売れなくなると言われています。
一時的人気からブランドが構築されるようになるまで常に新しいマーケティング施策で消費者の気をひきつけなくてはなりません。
これからが正念場になるのでしょうね。

行列に並ぶ消費者心理 GINZA SIX

株式会社大丸松坂屋百貨店、森ビル株式会社、L Catterton Real Estateおよび住友商事株式会社の4社の共同出資で設立されたGINZA SIXリテールマネジメント株式会社が2017年4月20日にGINZA SIXをオープンしました。

早速に地下二階の食品売り場に行ってみましたがオープン初日とあって大混雑。

フロアには高級店39店舗が出店しているのですが、各店舗は高級感が演出されていて、個々の商品の値段は高く、高いことが商品価値を高めて、高いからこそ買ってもらえる特別な世界です。

そして行列が出来ているのは主に横文字系、いわゆる海外有名店。
行列に並ぶ行動を心理学的には「無意識のうちに多数者や、すでに先んじて何かをやっている人の行動に思わずならってしまう」同調心理と言われていますが、今回の場合は無意識ではなく具体的には主に以下の二つの心理で列が出来ているのではないかと思います。
一、海外有名店を知っていて、その店で買えるのなら行って買ってみよう。
一、皆が並んでいる、きっとおいしいに違いない、おいしいはず、自分も買ってみよう。
これに加え、初物、限定(ここでしか買えない)好きの日本人故の心理もあるのでしょうね。
並んで商品を購入した消費者の多くは商品そのものはもとより買ったことに満足感、幸せ感を持ったのではないでしょうか。
モノ消費からコト消費が増えてきている現象のようにも思えます。

首都圏ではオープン前からテレビ取材、雑誌、ネットで情報発信が行われていました。
海外有名店の場合は日本企業が間に入り、そこが広報エージェントを使って積極的に情報発信を行っていたように思います。
当然のことながら施設の運営会社も集客の肝となるフードフロアの話題作りを積極的に行iい、オープン直後とは言え、これだけの賑わいを作り出せたのは事前の情報発信が大きく影響しているのではないでしょうか?

以下にGINZA SIX地下二階の店舗案内へのリンクを置きました。
各店舗ごとにショップコンセプトが掲載されています。

GINZA SIX B2Fフーズ

ホームページは集客、販促のためのマーケティングツール

集客、販促のマーケティングツールとしてホームページは欠かせないものとなっています。
皆さんの会社のホームページは成果を上げていますか?

多くの食品メーカーのホームページを拝見して、成果は上がっていないだろうなと感じるところが少なくなくありません。
多くの食品メーカーはホームページの制作を外部の制作会社に任せていると思います。
しかし、制作会社がホームページを作成する目的と御社がホームページ作成する目的は違います。
全てと言うわけではありませんが、多くのホームページ制作会社は御社の企業案内、商品案内をサイトに取り込み見栄えのいいホームページはつくっても、御社の集客、販促の成果を上げるマーケティングツールとしてのホームページをつくることは得意ではありません。

自社のホームページの目的、コンセプトを明確にせずにホームページ制作会社に依頼しているからなのか、ホームページ制作会社にそれを理解するマーケッターがいないのか。
自社の事業のこと、商品のこと、お客様のことを熟知しているのは御社です。
それらをホームページ制作会社に理解してもらわなくてはなりません。

ホームページ制作には特別なスキルが必要なことと、自社でスキルを持ったスタッフを採用してもマーケティングスキルまで持ち得ないのが現実です。
マーケティング部門がホームページ制作に積極的に関わることが欠かせません。

食品の場合はターゲットは女性、特に主婦です。
女性に共感を持ってもらえるホームページを提供し、自社に好感を持ってもらうことが業績向上につながるのではないでしょうか。

食品の購買決定権は主婦が握っている

ある企業の家庭調査では、食品の購買決定者の9割が女性になっています。
食品購入決定者の女性の割合は、食材・調味料でほぼ100%、菓子・飲料・調理済食品で90%、酒類で50%となっています。
商店街、スーパーの食品売り場に行けば女性がほとんどで男性の買い物姿はまれにしか見られませんし、酒類の購買決定者の男性割合が50%はもっと高いのではないかときがしますが感覚としては納得できるものではないでしょうか。
カテゴリーで違いはあるかもしれませんが、女性特に主婦が食品の購買決定者であることは間違いありません。

食品企業で主婦をメインターゲットにマーケティングをしているところはどのくらいあるのでしょう。
子供向け菓子のように消費者は子供でも購入決定者は主婦というようなケースは沢山あります。
「男性が食べるのだから」と男性に向けた商品の訴求になっていませんか?
主婦は「主人、子供に喜んでもらいたい、安全なものを食べさせたい、健康にいいものを食べさせたい」と常に考えながら商品を選択しています。
一方で調理の簡便性、容器の利便性なども考えます。
商品開発も含め主婦の心を動かすマーケティング施策が大切になってきています。

最近の脳科学では「女性脳」が注目されています。
これまでは、男性は論理脳、女性は感性脳と言われてきましたが、最近の研究では女性はまず感性脳を使って商品に興味を持つと同時に頻繁に論理脳と連携を取っていることが明らかになってきています。
感性で商品を評価し、家族のこと自分にとっての利点などを論理的に考え最終的に購買を決定するというプロセスを取ります。

商品開発も含め主婦の心を動かすマーケティング施策が大切になってきています。

「おいしさ」はお客様とっての好ましい情報が決める

日本における食品はすべて味わいの良いものばかり。
「こんなまずいものなぜ売っているの」と思うシーンは無いのでは無いでしょうか?
生産者から加工メーカーまでおいしさ競争をしている、でも優秀な商品ばかりなので優劣を付け難い状態です。

そのような状況で同じカテゴリー商品で何故売れたり売れなかったりするのでしょう。
「うちの商品はおいしさのになぜ売れないのだろう」という声もよく聞かれます。
その答えは、どこもおいしいものをつくる努力をしていてお客様が口にしただけでは好みの違いはあっても優劣が付けられない、味わいそのものでなくプラスαの要素でお客様は「おいしさ」を決めるのです。

プラスαの要素にはいくつかあり業種によっても多少異なりますが、最も影響するのはその商品がどのようなものであるかを伝えるお客様にとっての「好ましい情報」です。
パッケージ、POP、広告に使うキャッチコピー、文言と言ってもいいでしょう。

具体的事例をいくつか紹介します。
以前高級ブランドおせちでバナエイエビを使っていながら車エビ使用という食品偽装事件がありましたが、「車エビ使用とした方がお客様においしいと思ってもらえる」との下心から起こった事件です。(ちなみに購入者から「エビの味がおかしい」という苦情はありませんでした)
最近スーパーなどに並ぶ苺に糖度表示がありますが、多くのお客様が「糖度の高い苺ほど甘くておいしい」と思って購入してくれるから。(「味が濃い」は通用しない?)
豆腐に「国産大豆使用」と書かれたものがありますが、「輸入大豆でつくった豆腐より国産大豆でつくった豆腐の方がおいしい」と思うお客様が多いから。

お客様は情報で心を動かされ、味わいに大きな差がない商品群の中から特定の自分がおいしいと思った商品を選択します。

新製品・新商品開発で「おいしそう」をつくる

新製品・新商品開発とは「顧客に買ってもらえる商品をつくること」。
そのためには何をしたらいいのでしょう。

健康食品などの一部の商品を除いて食品における基本的価値は「おいしさ」です。
しかし、現在の日本において、おいしい商品は市場に溢れかえっています。
「おいしい」だけでは新商品は買ってもらえません。
消費者が「おいしそう」と思い、心を動かされ、手にする商品でなくてはなりません。

消費者は意識的、無意識であれ「違い」を根拠に商品を選んでいるのですが、その違いが判らなければ選択に迷い、これまでの商品を飲み、食べ続けることになり、その結果、新商品はヒット商品にはなりません。

食品の「おいしさ」は電気信号として脳に伝わり、脳に蓄積されたそれまでの味覚経験などの情報を参照して「おいしい、まずい」の判定をするという主観的なものです。
「おいしそう」と思ってもらえる情報を事前に提供し脳に蓄積してもらうことで「おいしさ」は向上します。
「この商品はこんないい商品でこの商品を買えばこんないい気分、おいしさが楽しめますよ」という価値のある情報を提供ことが必要になります。

出来上がった新商品を前に「何を伝えたらいいか」と考えることはキャッチコピーや広告の検討時によく行われることですがそれだけでは十分ではありません。
新製品開発段階(ものづくり)で新しい原材料、加工方法など消費者が価値があると認識している要素を新たに取り込みそれを情報として発信します。
このような機能的価値の他に「おいしそう」につながる情緒的価値として、老舗、期間限定、カテゴリーのトップブランド、パッケージデザイン、ネーミング等々多くの情報があります。

売れている商品には「私を買うと何かいいことがありますよ」というアピールがあります。
これまで多くの新製品・新商品開発に携わってきましたが、これがあるかなないかで大小はありますがヒットする確率は大きく変わります。
中にはどう考えてもアピールのしようがない場合があることもありますが。

「おいしそう」を見つけること、つくることは食品の新製品・新商品開発ではとても大切なことです。

上記内容に関しましては毎月実施している当事務所開催の「食品新製品・新商品開発 実践セミナー」で具体的事例を交えてさらに詳しい内容をお伝えしています。
ご興味のある方は是非ご参加ください。

食品新製品・新商品開発における差別化と独自性

ヒット商品につながる新製品・新商品開発においては差別化(Differentiation)、独自性(Uniqueness)が必要になることは皆さん十分ご承知のことと思います。

私も新製品・新商品開発のアドバイスの時に「差別化をしましょう」「独自性をつくりましょう」などとよく使う言葉ですがこの二つの言葉の違いを考えたことがありますか?

「差別化」という言葉は比較対象がある場合よく使う言葉で競合他社商品、自社既存商品と比べた場合の違いをつくりだすことを意味しています。
その結果、比較対象商品を研究して味、香り、ネーミング、パッケージ等に違いを出すにはどうしたらいいかを考えることに重きを置きますので、最終的にこれまでと大きく違った価値をつくることは難しくなります。

一方「独自性」という言葉の場合比較対象は無く、自社の資源、能力などの強みを生かしたり、消費者の潜在ニーズを見つけ出して新製品・新商品の開発にあたるケースが多くなります。
その結果、これまでとは違った価値のある商品が生まれる可能性が高くなるのではないかと思います。

私には納豆が大好きな3歳になる孫娘がいて、夕食の時にはご飯を食べずに納豆だけを食べるほどです。
何故「納豆グミ」という商品がないのでしょうか?
乾燥納豆はおやつとして何社かから発売されているようですが。

企業にいると固定概念を持ってしまいがちになりますが「グミは甘くてすっぱくてフルーツのあじがするもの」という意識から抜けのではないでしょうか?
競合企業の商品との差別化は日々行っているのでしょうが、それゆえに発想の限界があるのかもしれません。

成人のグミユーザーにとってはグミとはどういうものかという情報が頭の中にあるので「納豆のグミ?気持ち悪い」と思う人は多いと思います。
しかしターゲットを幼児とした場合、幼児はまだ味覚体験が極めて少ないこともあって受け入れる可能性は高いと思われます。
実際に幼児を持つ主婦何人かに聞いたところ「自分は食べないけど子供は喜んでたべそう」「甘いものを控えたいのでいいかも」「栄養もあるしおやつにいい」このような意見でとても肯定的でした。
独自性のあるヒット商品になるかもしれませんね。

差別化と独自性の違いを説明するために一つ事例として取り上げましたが、製造方法など全く考慮していない無責任な考察であることご承知おきください。

商品コンセプトのつくり方

新製品・新商品開発にあたっては「商品コンセプト」の作成が欠かせません。
「今度の新商品のコンセプトはどんなものにするか」「この商品のコンセプトは斬新でいい」「この商品はコンセプトが解らない」このような使われ方をします。

「商品コンセプト」と英語が入る事で捉えどころがないと感じる方も多いようですが、日本語にすると「商品の意図」「商品の構想」になります。
少し理解しやすくなったのではないでしょうか?

何故、商品コンセプトが必要なのでしょうか?
その理由は、新製品・新商品開発は多くの人が参画する共同作業で行われるからです。
食品においては、原材料の選択、調達に始まり、調理、加工方法、パッケージデザイン、ネーミング、キャッチコピー、情報発信、販促施策など多くのプロセスを経て商品が完成します。
開発する商品がどのようなものかを明確にし、参画する人たちがその情報を共有することでお客様から見て一貫性のある魅力的な商品が出来る、そのために「商品コンセプト」が必要なのです。
これらの作業をすべて一人で行うのであれば「商品コンセプト」はその人の頭の中にあれば十分で、明文化する必要はありませんよね。

商品コンセプトの構成要素は様々な言葉で表されていますが、このサイトでは以下の4つの要素を紹介しています。
どのような人に(ターゲット)
どのような場面で(シーン)
どのような便益を(ベネフィット)
どのような価値を提供するのか(商品特性)

しかし、この4つの要素にこだわる必要はなく、自社に合わせて要素を削除、追加して商品コンセプトをつくるといいでしょう。

【商品コンセプトのつくり方のポイント】

「商品コンセプトがどのようなものかは分ったけどうまく作れない、事例を教えて欲しい」という問い合わせがよくあります。
その一番の原因は商品コンセプトの全体像を考えてしまうことにあるのではないでしょうか。
上記構成要素のどれか一つから取り組み、他の構成要素を埋めていくようにすると意外と簡単に商品コンセプトが生まれます。
例えば、
自分のまわりにある商品が大好きな人がいる、その人は何故その商品が好きなのか、どのような場所、場面で食べるのか、その時のベネフィットはどのようなものななのか、それらにあった商品はどのような価値を持つものなのか・・・
また
研究所である商品が開発された、どのような人が喜んでくれるのか、どのよなシーンで口にしてくれるのか、その時の心理的満足はどのようなものか・・・

ある一つの構成要素の課題の解決から初めて最終的に商品コンセプトの全体像を作り上げる、一度お試しになってみられてはいかがですか?