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国産ウイスキーにおけるモノとコト

今はどうかわかりませんが、日本のウイスキー全盛時代(昭和の後半:当時私はウイスキーメーカーでマーケティングに従事していました)、成人人口一人当たりのウイスキーの消費量は多分世界一だったのではないかと思います。
皆さんもよくご存じのサントリー社のオールドは最盛期は年間1,200万ケース、本数にすると1億4千4百万本も飲まれていたのですから。
日本には元々、日本酒があって、焼酎がありながらなぞそれほどまでにウイスキーが飲まれるようになったのでしょう。

その理由は、当時のウイスキーユーザーがウイスキーというモノ消費ではなくウイスキーがつくり出すコト消費をしていたからに他なりません。
日本においては昭和の初めごろからウイスキーが一般的に飲まれ始められましたが、当時は西洋文化へのあこがれが心の底にあったことは間違いありません。
そしてウイスキーを飲むことの「かっこよさ」が社会に広がっていきました。
それともう一つ、日本にそれまであった蒸留酒である焼酎の生産者を保護する目的から行政が酒税を高く設定することでウイスキーが同じ蒸留酒であるより高価になりましたが、そのことが「かっこよさ」に拍車をかけることになります。
そして戦後しばらくしてからの高度成長期にウイスキーは大きく伸びていきました。

ウイスキーを最初に口にして「これはおいしい」と思った方は何人いらっしゃるのでしょう。
少なくとも私においては、大学生の時にウイスキーを始めて口にして「おいしくない」と思いました。
しかしながら、雰囲気のかっこよさなどが理由でパブ、バー、スナックで飲む機会が多く、我慢して飲んでいるうちに「おいしい」と感じるようになってきました。
ウイスキーのような癖のあるものは慣れるにしたがっておいしさを感じるようになります。
そして下宿で飲むのは低価格の二級ウイスキー、外で飲むのは一級、ちょっと気張って特級ウイスキー。
私を含めこのようなウイスキーユーザーが日本のウイスキー市場を支えていたのです。
まさにウイスキーを媒介にしたコトの消費だったのです。

ところが1989年(平成元年)を境にウイスキー市場は急速に縮小していきました。
その原因に関して、若者がアルコール度数の強い酒を避けるようになったとか色々言われてきていますが、本当のところはウイスキーの級別の廃止です。
時の英国首相サッチャー女史が、「スコッチは日本の酒税法では特級になり税金が高くその結果価格も高くなるため売れない。一方日本のウイスキーはちょっとした製法の違いだけで品質は大きく変わらないのに一級、二級というカテゴリーがあり酒税も安く、価格も安いウイスキーがある、それは不公平だ」というクレームがあり日本政府として譲歩し、特級の減税、二級の増税による酒税の一本化を目的とした「級別廃止」したのです。

私は「業界の意見を聞きたい」と言われ国税庁で担当課長からヒヤリングされました。
その時私は「ウイスキーは消費者にとっては、それを飲むことが一種のステータス、社会的地位を表すツールの面があるので特級の減税による価格低下、入門酒としての二級の増税による価格上昇につながる級別廃止はウイスキーの市場の縮小、ひいては酒税全体の減少につながります」と意見を述べたのですが、担当課長は「ウイスキー市場で特級の販売金額シェアは圧倒的に高く、特級の価格が下がることで販売数量は伸び市場の合計金額は大きな影響を受けないと思うのですが」ということでした。

通常は「価格が下がれば商品が売れるようになる」と考えがちですが、コト消費の目的て購入される商品は「価格が下がることで商品が売れなくなる」という一つの事例です。

マーケティングツールとしてのネット活用

ターゲット、提供価値などいわゆる商品コンセプトも確定し、ネーミング、パッケージデザイン、キャッチコピーも決まっていよいよ新発売。

事前の消費者の受容性調査もやっていても所詮その段階では仮説です。
昔はその仮説を検証するため、新商品失敗のリスクを避けるために「エリアマーケティング」という手法をとっていました。
地域を限定して何か月かの一定期間試験的に販売し、その結果から商品、広告、販促策を見直して全国発売に備えるというものです。
最近では「地域の特性に応じたマーケティングを行う」ことを意味する場合もあるようですが。

しかし、インターネットが発達した今は、自社ネットショップ限定販売でが昔のエリアマーケティングに代替できます。
価値があると思った製品が本当に受け入れられるのか、どのようにその価値を伝えたらいいのか等々、短期間でしかも低コストで確認できますので、大手企業だけでなく中堅、中小食品企業でも利用価値があると思います。
特にフェースブックの場合は、きめ細かいターゲット設定が出来ますので、商品コンセプトを短期間で変更しながら仮説の検証、商品コンセプトの改善が可能になります。

最近ではこの手法で市場導入を進める企業が増えてきているようですが、まだまだ少ないのも事実ではないでしょうか。
その一番大きな理由は、大企業においてはマーケティング部門は自社ネットショップに無関心でWEB担当部門に任せきり、WEB担当部門はマーケティング部門で作成した商品コンセプト、キャッチコピーをそのまま受け入れてページ作成するという点にあります。
一方、中堅、中小企業においては人手不足から、当初に制作会社が作成したままのネットショップで運営しているという点にあります。

ネットショップは単に商品を売るためだけに存在しているのではありません。
仮説の検証だけでなく、SNSなどで話題になることで口コミ(ネットコミ)で新商品の認知が上がってきますし購入促進、顧客創造にもなります。
また、次のステップであるリアル店舗の取り扱い増加につながります。

マーケッターの皆さん、自社ネットショップをマーケティングツールとして活用されてはいかがでしょう。

 

国産ウイスキー黎明期の新製品開発

スコットランドでスコッチウイスキーづくりを学んできた竹鶴正孝氏(後にニッカウウィスキー創業)は1923年に壽屋(現サントリー)に技術者として入社し京都にある山崎蒸留所にウイスキー製造を任されることになります。

そして6年後の1929年に初の国産ウイスキーとして「サントリーウイスキー」(ラベルが白かったことから「白札」と呼ばれその後「サントリーホワイト」)が発売となります。
竹鶴正孝氏の目指したウイスキーはスコッチを手本にした本格ウイスキー。
ウイスキーに憧れ単身スコットランドに渡ってウイスキーづくりを学んだのですから、当然ウイスキーの味への慣れがありウイスキーの味わいに心酔していたはずです。
国産第一号のウイスキーに対しても100%スコッチの品質とは言えないまでも竹鶴氏にとっては満足のいく品質だったと思います。

しかし竹鶴氏の思いは消費者に通じず、売れ行きは芳しくありませんでした。
当時日本で飲まれていた酒と言えば甘みのある「日本酒」。
その味覚に慣れた消費者にとっては甘味が無く、しかも独特のスモーキーフレーバーのあるウイスキーの味わいに大きな抵抗があったことは容易に想像されるところで、「本格ウイスキー」という訴求だけでは消費者の心を動かすことが難しかったのでしょう。

竹鶴氏はウイスキーの製造から離れ、壽屋の社長である鳥井信治郎氏氏は日本人のための日本のウイスキーづくり、言い換えれば日本人にとって飲みやすいウイスキーの製造を進めることになります。

具体的にはウイスキーに甘みをつけ、スモーキーフレーバーを弱くすることでウイスキーという新しい味わいへの抵抗感を下げ「飲みやすい」ウイスキーをつくることだったのだと思います。

人間は甘みを本能的においしさと感じるとと言われていますが、わずかでも甘みが加わることで飲みやすさ(=おいしさ)を感じ、それに慣れるにしたがって癖のある味わいを求めるようになることがあります。
日本でコーヒーが広まり始めた50年ほど前、砂糖を入れて飲むことが一般的でしたが、徐々にブラックで飲むようになってきました。
ワインも当初は赤玉ポートワインに代表される甘いワインが主流で、今多く飲まれているワインは酸っぱくて苦いと敬遠されたものです。
このように甘みは、飲みやすさ、とっつきやすさを助長しますので、甘みを持たせるということはこれまでにない味わいの商品の初期導入時に効果のある品質設計になります。

誤解があるといけませんので少し詳しく説明します。

蒸留した段階のウイスキーには糖分は一切含まれていませんが、樽に貯蔵している段階で甘みを増やすことが出来ます。
例えばスペインのワインにシェリー酒がありますが、甘口シェリー酒の空き樽でウイスキーを熟成させると樽にしみこんでいたシェリーが溶け出してウイスキーが甘くなります。
どの程度シェリーがしみ込んだ樽を使うかによって甘みが違ってきます。
スコッチウイスキーにもシェリー樽熟成のものがありますが、長いスコッチウイスキーの歴史の中で消費者はこれまでの味わいに慣れがありますので甘みはほとんど感じない味わいになっています。

竹鶴氏も鳥井氏も「生活の洋風化によってウイスキーが伸びる」と思っていたことは間違いありません。
それを広めるため竹鶴氏は「スコッチウイスキーと同じ本格ウイスキー」、鳥井氏は「日本人にあった飲みやすいウイスキー」 という製品コンセプトで市場をつくってきました。
国産ウイスキーの黎明期には、こだわりで顧客を獲得するか(プロダクトアウト)、消費者の嗜好に合わせて顧客を獲得するか(マーケットイン)の違いがありました。
プロダクトアウトの製品も魅力があるし、マーケットインの製品も魅力があります。

皆さんがもし当事者だとしたらどちらを選択するでしょうか?

近年ではニッカウヰスキーでもスモーキーフレーバーの無いウイスキーの製品化を行っていますし、サントリー社の製品にも糖分は含まれていません。

今や、世界のウイスキー品評会ではニッカウヰスキー、サントリー製品とも常に上位に位置し、ウイスキーの原点であるスコッチウイスキーに勝るとも劣らない確固たる地位を築くまでになっています。
日本のウイスキーメーカーほど品質向上のための研究開発に熱心なところはありません。